APP开发平台 > Blog > App用户流失后,常见的召回策略与方法

跟大家提到许多 App 常见的流失原因及其检验方式,本篇则侧重于介绍用户流失后,开发者该如何设计召回策略、以及一般较常见的召回方法。


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第一步,区分流失用户


其实,召回策略不失为一种内容策略,在设定内容前,最重要的还是先去了解 「受众」 ,因为最优质的内容往往来自于联系性,若我们能够在对的时间、对的情境,推送出符合用户需求、或是与用户最相关的的消息,转换率自然会提升。


仅仅了解流失数据是远远不够的,开发者可以再通过流失时间、流失表现、流失原因等条件区分流失用户,当然,基于产品与需求定位不同,区分方式也会有所不同。


如果我们能够将用户区分得更细致,讯息的推送也会更有价值,但同时,这也会因此提高一定的成本,若想有规律、系统性地进行有效果的推送,开发者应着眼于设计一套召回体系、而非仅仅是一次性地召回活动。


选定了想与之沟通的目标用户后,下一步是就要思考如何接触他们了。


第二步,选择适当的接触点(以及思考情境)


在Web时代中,我们多以电话、邮件、社群宣传等传统方式召回流失用户,然而,在移动化时代中,可选择的接触点则更加的多元与灵活,以下将介绍三大接触点:


一、应用之内:应用内讯息(In-App Message)


应用内讯息是针对原本活跃,但是近期有流失征兆的用户,这群用户可能已经开始厌倦了你的产品,或是找到了更加符合需求的竞品,幸好,他们仍未完全弃用产品,还有机会通过适当的引导,让用户发现产品更好的一面。


最常见的是产品更新讯息,通过告诉用户本次更新有什么重大改变的内容,促使用户重新爱上产品,或者也可以推送一些抽奖、优惠讯息给用户,要不就是提供一些有价值、趣味性的内容及短片等,增强用户黏性。


该特别注意的是,应用内讯息有着很强的交互特征,一来是用户使用时可能已有某些既定的目标,讯息过多会相当扰人,反而伤及体验,二来是讯息并非适合所有用户,建议依照用户行为特征的不同决定是否显示该讯息,或是其显示方式。


值得一提的是,应用内讯息还可以用来引导用户达成关键转换,如请他们填写体验问卷、授权消息推送,或是查看某项新的功能等。


二、应用之外、设备之内:消息推送、简讯寄送


最常见的召回形式,目标对象是已开始脱离产品的用户。其目的与应用内讯息的目的(让用户发现产品更好的一面)不同,此类召回最重要的目标是让用户回到产品中。


此外,召回难度也会提升(简讯比通知更难),一方面是因为用户不再是在注意力集中的情境下看到你的讯息、二来是出现了竞争对手,消息不再独占用户眼球,因此有以下几点须注意:


1.时间/ 情境


推送、简讯与邮件不同,如果用户当下不方便看(如开会、睡觉),之后也不会再把讯息点出来看(可能就直接点已读了),因此,思考「讯息输出的场景,是否适合用户阅读」是很重要的。


根据APICloud的调查,一般来说,下午的点击率(6.7%)是比早上(5.3%)与晚上(4.6%)都来得好。


2.第一句话/ 简讯标题


善用「提供」、「限量」、「免费」、「最新」、「最热」等较抢眼的字词,增加用户点开率,针对简讯部分,由于许多设备都有设置应用内插入简讯的功能(当用户正在使用App时,经缩短的内容会快速掠过屏幕上方),将最精华的内容压缩在字数限制以内,也是开发者值得留心的一件事。


3.联系性内容(最好能提出某项实用价值)


比起抢眼的字词,更有效地还是让内容与受众需求连接,若用户是因价格而离开了,可以提供打折或优惠讯息召回用户;若是社交产品,则可以通过热门活动或朋友近况推送勾起用户注意;若流失是由负面因素导致,通过道歉讯息或许能挽回被删除的后果,总之,根据前段对流失用户的理解设计召回内容,是最重要的。


4.定制化


若能创造联系,下一步就是将整体内容定制化,最简单的是在开头定制化用户姓名,更进阶的则是依据行为差异推送相应讯息,无论是推送通知或邮件、短信,对用户来说都是相对隐私(类似电话拜访)的情境,若讯息没有经过定制化处理,就很有可能会直接被拉入黑名单中。


5. 下一步(Call to action)


此类召回最容易功败垂成的地方,就是没有提供任何用户下一步的引导,举例来说,开发者告诉用户要送他一笔高额优惠,但却不告诉用户该在哪里查看这些优惠、什么时候可以用、要用在哪些服务上,或者点击后的登录页面与讯息完全无关,这都会伤及用户体验。


谨记,千万别高估了自己产品对用户的吸引力,不把话说清楚用户是不会甘心回来的。


有一点值得注意的是,iOS 推送通知需经过用户授权才能启动(Android的预设是授权状态),但由于刚下载时用户通常不愿意授权,开发者就必须善用应用内讯息激活用户,使其授权推送。此外,虽说此类召回的第一步是把用户再拉回产品中,但仍旧需思考进入产品的下一步是什么。


三、设备之外:电子邮件、社群媒体、营销广告


至于设备之外的召回,与Web时代基本大同小异,若依据受众联系性的强弱排序,分别是电子邮件、社群媒体以及营销广告。


在电子邮件与社群媒体方面,由于对用户的压力较小、执行成本也较低,所有曾关注过产品的用户都可作为目标受众(不过内容依然是能分得越细致越好),开发者能通过图片、影片、互动应用等多元形式输出内容,所以也很适合长期没有关注或使用产品的流失用户,作为召回的手段之一。


第三步,测试,并建立自动化的机制


从上述流程应该不难发现,虽说 「召回」可能只是一段讯息、或是一则通知,但是需注意的事却千变万化,又因移动产品使用情境的碎片化,没有人能保证哪种方式能绝对收到好的效果,唯有通过不断进行测试(主要以A/B test、Pre/Post test为主),才能在长期获得好的回报。


因此,将流程自动化也是开发者需要着眼的重点,目前许多第三方都提出了类似的智能服务,开发者若无暇设计的话,不妨参考使用。


第四步,回归基本盘:产品


预防胜于治疗,与其等到用户流失后再想破脑袋如何召回,不如在产品设计时就费点心思设计使其持续使用的机制,只要用户能够养成定时关注、查阅产品的习惯,流失可能性也就越低。


举例而言,可以加入游戏化机制,通过每日签到累积点数换奖品,抑或是安排用户每日抽奖环节等,当然,最重要的还是将产品的体验做到极致,只要能够深刻的满足用户的一项需求,也就不必再大费周章的添加不必要的元素了。

 


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2018-09-18 来源:APICloud

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